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一支春节短片,一段懂你的故事

好奇心日报曾经做过一期关于“最近几年的春节你都有哪些新过法?”的小调查,选项涵盖了:从回家过年变成全家一起旅游过年;从“回家见爸妈”变成“爸妈来自己的城市”;社交活动除了聊天逛街又加了一项“开黑打游戏”等等。

无疑,大家都在寻找一些跟以往不一样的春节打开方式。在这个全民关注的节点,大多数品牌离不开家人团圆、亲人团聚、促销卖货等主旋律,穿越火线却有点例外,讲究关注你的个体感受:

一、尊重个体感受,聚焦“和懂你的人相聚”

为什么小小B站的跨年晚会却火出圈?归根结底,就在于它跳出大众层面,彻底把话语权交给了年轻人,贡献了一场真正懂年轻人的狂欢。

同理,在把广告拍出大片范儿、或者找来大腕儿当流量保障的扎堆春节营销里,咱为什么能记住“小而美”的穿越火线?首先最直观的感受,就在于它对个体感受的尊重。

尽管今年春节档留给大众的印象大多是家人团圆、亲人团聚,但在这个春节档,大众明显表现出了对个性化思潮更主动的选择欲望。比如朋友圈对新一年立下的flag里,赞同较多的一句话是“只把时间留给在乎你的人”,这不是鸡汤,而是生活哲学。

同样的,穿越火线春节提出的主张“和懂你的人相聚”,暗示的是一种引起舒适的春节打开方式,是跳出照顾大多数人而回归个体感受的诉求,是摆脱每年程序化的过节路线,在难得的节假日自由地做自己想做的事情、和懂你的人相聚的内心释放。

二、深度定制化内容输出,让玩家真正参与进来

对比单方面自嗨,跳出刷存在感而针对用户提供深度定制化内容,是穿越火线春节营销的另一个重要标签。

1、故事牵引,用真实感话题与玩家沟通

“有一年的除夕夜,我和我女朋友因为小事吵架,闹分手了,我当时的心情都很糟糕低落,叫了兄弟们出来陪我喝喝酒哭诉一下,他们知道了之后就带我开了一局CF,进入新年广场这个地图之后,他们竟然给我展示了一场手雷烟花给我看,虽然场面有点尴尬,但是真的感动了,谢了铁子们。”

这段浪漫的描述不是什么小说片段,而是穿越火线里的真实玩家故事,也是开篇视频“和懂你的人相聚”的故事灵感来源。不仅是玩家自己的故事被认同,在新年广场用手雷炸成烟花迎接新年这个玩家之间的“回忆梗”也被完美植入,被触动的玩家一旦看到,无需再费资源多加解释,一种穿越火线“懂我”的感觉油然而生。

也正是这种难得的“真实感”,让穿越火线“和懂你的人相聚”主张能在有限的时间内勾起玩家有限的注意力,同时也能快速让玩家充分理解品牌传达的情感内涵。

无疑,选择权过渡到消费者手上的时代,硬邦邦的广告轰炸不是被关掉就是被吐槽,如何换一种方式进入他们的视线,无不考究着品牌主的功力。穿越火线把镜头交给自己的用户,少点套路,品牌和用户之间自然就有了不费力的情感共鸣。

2、内容力递进,持续性的钩子勾住玩家

一首歌、一部电影、一段广告之所以动人,很大程度来源于背后制作人员针对用户巧妙设置的持续性钩子。同理,为了重燃玩家激情,穿越火线在“持续性的钩子”设置上也是费尽了心思。

基于玩家在春节经历三姑六婆的灵魂拷问、赶亲戚拜年、同学结婚等场子而没有时间与懂自己的兄弟相聚等痛点,穿越火线从“兄弟才是最懂你的人”关键洞察出发,针对性地推出“兄弟和女票,谁更懂你?”KOL挑战视频,让玩家感受到了共鸣话题的暴击。

单单一个视频的影响力还是有限的,穿越火线同步在微博+虎扑双阵地发起话题#最懂你的人#,营造氛围、提供平台给玩家抖抖故事,从而让玩家与穿越火线有了更紧密的连接。

在话题热情之外,新版本穿越火线让人过了嘴瘾继续忍不住过手瘾,针对手游版本“电竞传奇”这个全新模式中拟人化AI养成元素,B站UP主“是白米不是黑米”就抢先来了一轮有意思的试玩。

还不嫌事儿大,掀起了真假国宝直播大战,在有趣的视听体验之中最大限度撩拨玩家。

最惊喜的是,穿越火线端手游新版本还给玩家推出了“玩转火线年货节”一系列实实在在的福利。这一系列定制化、强密度、多维度却把控好节奏感的“持续性钩子”,既是穿越火线与玩家进行深度沟通的催化剂,更是有效引爆玩家参与激情的完整链路设计。

三、与情感大脑对话,让玩家从“需要”变成“想要”

优秀的品牌都是情感“贩子”,故宫跨界文创、时尚,拿帝王将相的搞怪故事开刷,出表情包、出手游,让庄严了6个世纪的故宫的情感人格更加立体化;迪士尼在游乐园之外承载的是家庭的欢笑与梦幻;可口可乐卖的也不是饮料,而是激情、欢聚与创造力……无疑,消费者并非仅限于只为产品的使用价值买单,而是更关注其情感价值,品牌要与消费者建立深层连接,就是要深入消费者的灵魂深处,注入鲜明强烈的情感。

再次回看穿越火线“和懂你的人相聚”视频,两分钟里装了11年,谁的11年?穿越火线的11年,更是玩家的11年。如果你看得够仔细,你会发现,短片里都是有故事的彩蛋:

斯沃特造型的雪人、

匆匆路过的刀锋、

窗边的CF企鹅公仔、

CFx361°的联名款“枪鞋”、CF十周年键鼠套装、2008年公测海报、新年广场手雷炸出的烟花……

人们在回忆过去时,大脑的活动会让人们体验到比当时更美好、更愉悦的感觉,心理学家把这种现象称为“玫瑰色的回忆”。也正是这些有温度的符号仪式感表达,给了玩家反复回看的由头。而建立在共同回忆基础上的定制化内容表达,更层层卷入,为玩家打开了专属于他们的世界。而穿越火线也不再只是一款冷冰冰的游戏,而是有血有肉、具有人格力、实实在在懂玩家的兄弟。

这种不仅仅是让玩家注意到其存在,而是瞄准玩家大脑的感性区域,进入玩家的精神世界,在产品和品牌的功能属性之外构建有温度的情感纽带的做法,可比花里胡哨的广告词重要多了。

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