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益玩游戏潘晓旭GMIC演讲:以用户为核心的精准IP策略

4月29日,第八届全球移动互联网大会(GMIC)互动娱乐峰会于北京举行,益玩游戏总裁潘晓旭发表《以用户为核心的精准IP策略》主题演讲,就IP浪潮之下,如何实现IP价值最大化的问题进行分析与解答,从五个方面介绍益玩是如何发挥用户价值与IP价值。

以下为潘晓旭演讲原文:

传统的IP和手游结合的策略无外乎两种:IP套游戏、游戏套IP。而且前者居多,因为IP价格越炒越高,CP和发行并没有太多选择的权利,比如某发行公司有白雪公主的IP,就会先定个基调:迪斯尼的IP哦,这么大的IP一定得做好呀,至少大几千万的流水吧。其次会开展头脑风暴大会,这个说做个卡牌游戏吧,拿到7个小矮人和白雪公主的羁绊怎么也得充个一两万;那个说不行,还是做MMO吧,MMO长线,更好赚钱,白雪公主辅助,7个小矮人肉盾,她后妈法系DPS;最后老板一拍脑袋,刚好有个朋友的跑酷游戏做了一半,就做一个跑酷+换装类的游戏。于是本来开发预算是IP占10%、研发及美术占75%,实际变成IP占60%、研发及美术占30%。游戏一出来,关注度、留存率极速下降,付费率更是相当低,白白浪费一个好IP。

游戏开发失败了,大家来总结经验。CP喷发行前期投入不行,预热太差了;发行喷渠道量的水分太大,公会太多;渠道喷CP品质太差,导再多量都救不了。那么到底是哪个环节出问题呢?其实是大家都没有把焦点放在用户身上。

IP产品可以出爆款,但是周期比较短,去年某款比较知名的影视IP产品数据,曾冲到榜单前几,但随着影视剧落幕也直线回落到1500名之外。同时IP的授权费用水涨船高,愈演愈烈,现在百万级已经无法获得较好的IP。同一IP又开始分开授权或者多次授权,IP的反复利用也会导致用户审美疲劳,效果降低。

IP的热炒和追捧,让中小公司将大量资金、资源放在了IP上,这种情况下,中小CP比较擅长的产品创意、创造力等受到了严重的挤压。对比之前的《乱斗西游》《暖暖》《放开那三国》《崩坏学院》等产品,现在内容创新,让人眼前一亮的手游产品越来越少。

以往游戏的设计运营都是以用户为核心,然后围绕着核心用户设计游戏、指导运营和投放,但一旦有IP了,味道就变了。现在一谈到IP,都必须是大IP、泛IP策略,但实际上忽略了游戏、IP和用户的适配。

在这方面益玩走的路不太一样,我们称之为以用户为核心的精准IP策略。?那么这套策略怎么玩呢?既然说是“以用户为核心的精准IP策略”,就应该以用户需求为基础,满足用户对产品、对IP的双重需求,通过用户丰富产品、哺育IP,以实现行业共同提升。

首先,要做好IP合作,用户才是核心,他们是谁,他们在哪儿,如何读懂他们。益玩在过去几年的运营中进行了长足的积累:运营了500多款游戏,拥有注册用户8000万。且益玩通过内部的大数据,对用户进行多维度细分,通过不同维度标签标记用户,摸清用户的属性,明白用户的需求,了解用户的诉求。益玩通过对用户的细分,精细化标注属性,梳理出每个类型的核心用户最关注的关键词、关注点等,从这些信息放大扩散到用户对IP的喜好。例如我们通过对多款产品的运营积累,梳理出回合游戏的基数在飞速增长,然后通过对回合用户的深挖、细分、以及部分用户沟通,确定了玄幻小说、青春影视剧等若干关键词。

与此同时,益玩与起点、掌阅等IP方达成深度合作,保障了IP的优质来源。最终,我们确定引入唐家三少的火爆小说IP《绝世唐门》,全新产出一款回合制的MMO手游。通过与核心用户一起选择IP,从用户的需求出发,把用户与IP聚合起来,挑选最适合的的IP类型提供给用户,这将最大程度保证IP、产品、用户的适配,确保了用户能快速融入IP。

此外,益玩已与业内多家顶级手游CP建立了长期的合作,通过与研发团队的聚合,为用户提供优秀的手游品质。

在与用户一起选择IP后,益玩还与用户一起定制手游产品,定制核心用户认可的游戏内容,保证产品对游戏玩家的亲和度,同时也定制适合该IP的玩法,与用户一起把IP的内容完全融入游戏中。益玩通过与用户一起定制产品,重点解决了产品与IP割裂的问题,同事保证了粉丝对产品的融入。

益玩通过对核心玩家的深度运营、整合传播,配合核心玩家产出素材与传播内容,利用用户的核心玩家、IP粉丝双重身份发酵PR传播,做出精准推广。

另外,益玩游戏还与500余家渠道的合作,细分渠道流量,把最精准的用户带入产品,产出最能打动粉丝的内容,通过多种渠道传达到粉丝群体。这样一来,我们便解决了IP产品流量不够精准以及成本高的问题。

益玩游戏本着把IP产品运营成事业的理念,深挖用户需求,以IP为基础,持续丰富游戏内容,真正将IP在游戏圈引爆;持续跟进用户,连接IP,将游戏用户引入IP生态,反向催生IP;将IP与产品当作事业运作,长线化运营IP与产品,争取打造5-10年的周期,打造经典IP。在此过程中,我们将提升IP,提升CP,提升渠道,达到业内各方共同提升。

所以,益玩的IP合作策略是开放的,希望与业内更多的伙伴共同合作,谢谢!

【责任编辑:东京热不热

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