近年来，"移动为王" 已在游戏行业达成共识。微软游戏业务首席执行官 Phil Spencer 表示：“作为游戏公司，如果忽视移动端玩家，就绝对无法获得成功。" 与此同时，在data.ai 和 IDC 发布的一篇报告也曾提到，2023年移动游戏产生的收入将超过PC和游戏主机的总和。然而，这一切正在发生改变。为了清晰地了解2024年的游戏行业趋势，Adjust 联网电视和新渠道总监Gijsbert Pols博士以及Upptic联合创始人兼首席增长官Warren Woodward分享了深入地洞见。

移动游戏市场趋于饱和。随着Apple App Tracking Transparency (ATT) 等框架的推出，移动端的隐私安全法律法规愈加收紧。现在，用户可以选择是否授予跨应用跟踪许可，这也为用户获取和变现带来了极大的难度。此外，投资人也在逐渐调整方向，将目光从移动端拓展至跨设备游戏。因而，那些具备跨平台能力以挖掘整体潜在市场 (TAM) 的新游戏成为行业热点。

为了提高 TAM 和用户生命周期价值 (LTV)，以前独霸移动端的游戏开发者也逐渐走向了 PC 端和其它平台，诸如《Among Us》、《Fortnite》和《Diablo Immortal》等知名游戏就都推出了跨平台支持。

科技的进步不仅为游戏开发和用户获取打下了夯实的基础，更塑造着跨平台游戏的未来。Google 就敏锐地发觉了移动游戏行业的变化。为了快速抢占跨平台游戏这块大蛋糕，Google将游戏从移动端到 PC 端的转移变得更加模拟器 (Beta测试版)。用户在PC端安装后，就能在 Windows计算机环境中畅玩安卓端游戏，实现安卓游戏与 PC 平台的顺畅接入。

每一次变化的背后都意味着机遇与挑战的并存，游戏的跨平台之路也不例外。在移动端，开发者虽然能够通过效果营销大规模获客，但这种做法在跨平台环境中却举步维艰。

与移动端的效果营销监测技术相比，PC平台监测的方式更加落后。此外，移动效果营销领域已经非常成熟，即便有 App Tracking Transparency 等变革带来挑战，市场也能快速调整并推出新的解决方案。此外，移动营销人员的应对也相当灵活，测试起新的替代方法来可谓 "轻车熟路"。

反观 PC端，效果营销并不如移动端那样普遍，技术发展也更加缓慢。有些 PC 营销人员甚至依然在为校验广告支出回报 (ROI) 而头痛。而现在，他们还需要开展跨平台用户获取并监测营销效果，面临的挑战就更多了。例如，开发者如何确认手游玩家也会在PC端玩游戏？如果没有跨平台用户ID，就可能将不同平台的同一位用户错认为两位不同的用户。这不仅会降低营销监测的准确性，还会影响未来的营销活动。

即便营销人员可以跨平台识别用户，归因仍然是一项非常复杂的工作。假设，用户通过Google搜索转化下载了某个移动端应用，又在看到Facebook网页广告后下载了该应用的PC版。那么，这位用户应该被归因到哪个来源？有人认为，既然移动端应用安装在先，安装就应当被归因到 Google。但这是否意味着营销人员可以完全忽略Facebook的效果呢？人的判断免不了带有主观色彩，唯有依赖科学的营销监测，才能高效进行用户获取。

随着行业的发展，用户旅程也变得愈发复杂。假设开发者同时在移动端和 PC 端开展营销推广，用户观看广告的平台与转化平台并不一定相同。他们可能在移动端观看广告并在 PC 端完成转化，反之亦然。如果没有跨平台归因的帮助，开发者就可能错认为某个平台的广告没有效果，安装完全是自然发生的。此外，许多游戏还会通过CTV等辅助渠道进行程序化推广，这也进一步提高了准确归因的难度。

归根结底，要解决上述挑战，营销人员需要同时查看和对比所有设备上的推广活动，清晰、完整地掌握ROAS和归因全貌，精简用户旅程，进而做出准确的决策。

但 "精简" 不应当以牺牲精准度为代价。营销人员和技术堆栈应当能超越最终点击归因，追求全漏斗、跨平台和跨设备的可见度，进而绘制覆盖所有平台和设备的用户旅程。只有这样才能深入和准确地了解营销情况，进而找到提升营销表现的渠道和推广活动。

而归因模型应当拿捏好分寸，在基于用户和基于设备的监测之间找到平衡。了解用户最常用的游戏设备对提升营销表现有所助益。因此，营销人员不能完全抛弃基于设备的监测。但最重要的是要找到表现出色的渠道，并据此调整营销策略。

面对效果营销的高难度挑战，许多人会打退堂鼓，即便无法完整掌握营销表现，也会凑合了事。但没有解决困难的勇气，就不会有进步。还记得App Tracking Transparency框架刚落地时移动归因界的情景吗？现在的跨平台用户获取和监测趋势也一样，勇于出击的开发者会找到解决方案，抢占先机，而犹疑不前的则会落于人后，在无效用户获取活动上浪费资金。您是哪一种开发者？

如需进一步了解游戏的跨平台营销及监测策略，欢迎关注我们的微信公众号“AdjustGmbH”获取最新的解决方案。

关于 Adjust

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