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GMGC北京2019| 游族网络副总裁赵于莉:中国工艺VS顶级IP,全球化的融合与突破

由GMGC主办的第八届全球游戏大会(简称GMGC北京2019)于2019年6月17-18日在中国北京凯悦酒店盛大召开。本届大会以“激流勇进”为主题,涵盖游戏、影视、动漫、数字文化与产品等泛娱乐领域核心内容,面向全球游戏及数字娱乐产业上下游企业。大会拟邀全球30+国家和地区,100+演讲嘉宾 3000+企业参会,超过10000人出席,打造全球游戏行业的学习交流和商务合作的一次年度盛会。

大会次日上午,游族网络的副总裁赵于莉分享了题为《中国工艺VS顶级IP,全球化的融合与突破》的演讲。从不同市场、厂商以及自己公司的经验等几个方面向大家展示了游戏全球化的趋势及重要性,以及游戏全球化过程中需要注意的问题。

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以下为演讲实录:

大家好!非常高兴又来到GMGC跟很多老朋友在这里再一次相聚在全球游戏盛典,非常感谢宋炜总。

前面来自卢旺达的Frank Murangwa给我们展示了非常多美妙的景色,我这边更多地回到我们游戏实际的业务当中来,可能稍微要把大家从美景当中抓回来。

我今天想要讲的主题是中国工艺和全球顶级IP在全球市场的融合与突破。IP不是非常新鲜的话题,但是在过去一年当中,游族在全球海外市场的发行和整体布局上发生了很多变化,具体在后面跟大家分享一下。

首先看一下全球市场的数据。在过去两年当中,中国市场也在飞速发展,但是很多从业的朋友可能会发现,国内的人口红利逐渐消失了。往海外去看,我们看到从全球角度来讲,整个市场还处在一个非常飞速的发展当中,在2019年预计全球的游戏规模会达到1500亿美金这样的一个规模。

从市场来讲,TOP5市场前三大非常稳定,中国、欧美和日本,随后像韩国、东南亚、非洲和印度市场,还包括拉美市场都在飞速增长当中。

对于很多游戏公司来讲,出海已经不是很新的话题了,从去年开始大家意识到出海已经成为必要的使命。我们这里跟大家分享一下刚才提到的TOP5市场,其实我们过去不断在品类上面追踪和总结,各个市场还是有很大不同。中国的游戏厂商在出海的时候,通常会选择跟我们游戏市场的人群最吻合、最接近的,比如包括亚洲在内的几个市场;但是往往很多人忽略了欧美市场有非常大的机会。我们现在看到欧美市场在过去几年里面排前三大的品类:第一是休闲,一直是非常稳固的,在过去的5年,甚至更长的时间里面排在非常稳固的顶部位置。中国出海的厂商在欧美市场也取得过很多成绩,但是大多数在SLG领域。曾经在欧美的SLG头部市场是被欧美公司霸榜的,但是前两年发现欧美的SLG市场开始被中国的厂商垄断了,中国的三家公司基本上垄断了欧美SLG市场。

还有一个类型是欧美比较特殊的,就是休闲,也就是像《宾果消消乐》这些类型的产品,他们的人群也是有大量家庭女性。

欧美市场还有一个非常特殊的品类,我们之前很多游戏厂商没有想到的RPG在欧美也是有非常强大的市场,后面我会具体分享一下我们公司的经验。

再来看一个非常特殊的市场就是日本市场,作为全球前三大的市场,这个市场跟其他所有市场相比,是非常以文化和内容为主导的市场,所以在过去很长一段时间,我们会看到这个市场基本上是被日本本土厂商垄断的,但是在去年这个格局也被海外的厂商,包括来自中国、韩国的厂商打破了。我们看到像《天堂2》、《黑色沙漠》这样的RPG在日本市场取得了月流水超过3000万的成绩,去年网易的《荒野行动》在日本市场单月稳定在TOP3的位置上。日本市场确实是一个很有挑战性的市场,游族从去年开始在日本市场做布局,后面有心得跟大家分享一下。

韩国、港澳台、东南亚三个市场对于国内的很多厂商、发行商来讲熟悉很多,因为这三个市场最大的品类跟中国非常相似,他们有接近60%到70%的市场都被RPG这个品类垄断。所以我们看到现在很多市场头部的TOP30里面已经有超过一半的产品来自中国的发行商。东南亚和港澳台这两个区域,从单区域来看市场规模不大,但是有一些非常长时间积累和沉淀下来的RPG在这个市场会取得非常不错的成绩。比如说去年我们看到《龙之谷》在东南亚单市场月流水能够达到600万美金以上,我们在两个月之前刚刚发布了《圣斗士星矢》,光台港澳地区就达到单月1000万的流水。

同行的发行商在出海的时候有哪些共性和不同?我列了一个TOP30的出海厂商的营收品类占比,现在出海的、比较老牌的以SLG主导的厂商,50%的收入其实是由SLG单品类贡献。但是这个格局慢慢的发生变化,可能有些厂商会觉得,我是开发SLG的,我去出海是不是特别有优势。其实不必然是,SLG的用户属性非常长效,在海外要想获得新用户的时候往往很难从老的SLG品类里面把这个用户获取出来,导致在后期SLG的获取成本非常高。同时我们看到有非常创新的品类,吃鸡去年在海外取得了非常惊人的成绩。包括刚才我们提到的像RPG,还有模拟经营,还有官斗的类型游戏在海外也取得了非常优异的成绩。

一些头部的发行商在海外的侧重点上面有什么样的不同?我们会发现老牌的发行商主要集中在欧美区域,像刚才提到的IGG这些公司都有超过一半的收入来自欧美市场。有些比较新的发行商,包括心动、沐瞳在东南亚取得了非常不错的成绩,在东南亚这些公司在当地的市场资源来讲已经达到了一个非常强的当地资源链接能力。去年我们看到吃鸡这个品类在东南亚也是取得了非常高的成绩。同时,我们也看到中国有些南方的发行商开始向韩国进军,去年看到了包括君海、Efun等等其他很多南方发行商已经在韩国市场取得了突破。日本来讲有几家比较新的品类蓝海机遇打开的发行商已经涌现出来,包括刚才提到的网易,网易里面还有一个公司叫做友塔做了一款游戏叫做《黑道风云》,这款产品在立项初期是面向欧美市场的,但是最后连发行商自己都没有想到它在日本市场取得了非常好的成绩。所以有一些蓝海市场刚才提到说日本市场的独特性,创新的品类和蓝海在这个市场上面显得尤为重要。

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港澳台市场上面有很多老牌的发行商做得非常不错,这里没有列出来,前两年我们看到有新的发行商涌现出来,包括黑胡子这些在港澳台做得非常不错。

其实每一个发行商在海外的市场选择上面,包括品类上面有自己的侧重点和不同,游族在做哪些呢?游族真正出海是从2013年开始的,就是我们沉淀了超过6年的时间在海外,去年开始反思我们出海的策略,我们在策略上重新定义了四个方面的USP,第一,地区细分化;第二,运营本地化;第三,产生多样化;第四,游戏精品化。

地区细分化,相比前面我们提到的一些发行商在某一个细分品类和区域的侧重,游族在过去一年已经开始在海外的多个地区建立了我们当地的发行和运营团队,到目前为止我们已经成立了包括中国在内九个地区发行和运营中心。游戏品类来讲,从一开始我们比较聚焦于RPG这个品类,从去年开始也逐渐分化,包括说卡牌和模拟经营,包括二次元品类,我们都有专门的团队在聚焦这个品类进行运作。在游戏精品化方面,去年除了自研的产品以外,我们开始跟国内很多头部优秀的发行团队进行合作,包括在去年拿下了腾讯研发的《圣斗士星矢》和网易研发的《神都夜行录》在海外的发行权。

游族整个的发行覆盖了超过230个国家和地区,海外用户全部的覆盖范围超过8个亿,我们的发行总体产品超过了40款。

这个是我们过去,包括未来的游戏发行图。简单跟大家列一下,大家可以看到在过去的几年,从2013到2018年聚焦在以RPG为主的产品,2019年开始整个的产品线在产品和品类上面多样化,目前海外用户占到游族全部的用户超过三分之二,同时整个的收入超过一半来自海外市场。全年来讲海外产品线超过十款,其中有三分之二以上是我们代理和合作的产品。

今天我讲的主题是IP,这里简单介绍一下我们内部会去做一些IP方面的分析,这里提炼了全球300款TOP 300的游戏,得出一个结论有三分之一的产品是包含IP的。这里分了四个象限,我们在IP领域分成核心IP和非核心项IP,非核心像影视和娱乐泛IP,核心IP以游戏IP为主导的IP。从图上可以看出来,不论是游戏IP,还是非游戏IP都可以取得非常不错的成绩,但是在打法上有完全不同的侧重。

刚才提到了我们的图上面有超过三款都是IP的产品,这里简单跟大家分享一下在做IP方面的经验和心得。《圣斗士星矢》今年2月底在台港澳上线的产品,我们和腾讯紧密合作,从游戏世界观出发寻找它最合适的代言人,包括在台港澳当地通过出租车、报纸广告这些方式精准触达IP老玩家,以及向外延伸泛玩家。这个是我们的一款在过去3年非常经典的案例,就是《狂暴之翼》,这个是游族在海外第一次突破到月流水4000万美金的产品,这款产品在上线半年之后取得了非常重大的合作,就是跟育碧在全球领域达成了和《刺客信条》的联动,我们这个产品可以让玩家深度体验,从玩家变身成为经典角色的体验。

《权力的游戏》应该算是今年游族最重磅的一个产品,这个产品马上在今年6月底跟大家正式见面,当然有一些比较迫切想玩到这个游戏的玩家可以在海外,页游已经抢先在海外上线了。目前我们的页游月流水超过1000万美金。这款产品跟大家讲一个核心观点,就是重塑。因为这是全球首款次时代的双端SLG,同时向全球证明了中国的顶级制造工艺。另外一个点,我想跟大家分享的就是我们在游戏当中不是说仅仅还原IP本身,而是用高品质的工艺重塑剧中的角色和情节带给玩家最新体验。我们很希望这款游戏得到各位同行、包括玩家的认可。正式上线时间是6月26号,敬请期待。

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